소비자 직접 판매 대 매장: 진짜 승자는 누구인가

2020년, 이탈리아가 봉쇄를 페달로 빠져나오던 시기에 팬데믹 자전거 붐은 판매를 201만 대(+17%)까지 밀어 올렸고, 그와 함께 업계 일부가 기꺼이 걸었던 내기가 등장했다. 매장 네트워크를 건너뛰고 온라인으로 라이더에게 직접 팔자는 것이었다. 자전거의 D2C 판매는 미래처럼 보였다. 5년이 지난 지금, 숫자는 다른 이야기를 들려준다. 그리고 여전히 살아남은 사업자들은 압도적으로 카운터 뒤에 정비소를 둔 쪽이다.

상승기: D2C를 돋보이게 해 준 호황

D2C의 논리는 단순했다. 딜러망을 걷어 내고 소매 마진을 압축해 공격적인 가격에 온라인으로 판다. 코로나 정점 국면에서는 수요가 워낙 강해 웬만한 물류 비효율은 전부 가려졌다. 그러나 그 호황을 떠받친 것은 이동 제한과 구매 보조금, 강제로 주어진 여가 시간이라는 일회성 조합이었지 진짜로 더 나은 유통 모델이 아니었다. 수요가 정상으로 돌아오자마자 D2C의 균열이 드러났다.

그리고 수요는 실제로, 많은 이들의 예상보다 빠르게 지상으로 내려왔다. 2022년 -10%(170만 대), 2023년 -23%(136만 대), 2025년에는 130만 3,000대(-4%)까지 밀렸다. 이탈리아 업계 전체 매출은 2022년 32억 유로에서 2025년 약 25억 유로로 줄었다. 마진 압축은 그보다 더 가팔라 2021년 7.6%에서 2023년 3.2%로 무너졌다. 이 붕괴는 다른 매출원 없이 제품만 파는 사업자를 가장 세게 때렸다.

약점: 재고는 쌓이는데 팔 서비스가 없다

D2C에는 호황이 가려 놓았던 구조적 결함이 있다. 제품 판매 하나로 먹고사는 모델이라 수요가 둔화되거나 공급망이 멈추면 가장 먼저 피를 흘린다. 2022년 업계 전체에서 발주된 제품의 약 40%가 끝내 납품되지 않았고, 부품 리드타임은 340~700일, 일부는 2년 가까이 늘어졌다. 온라인 판매에 전부를 걸었던 소매업자들에게 남은 것은 이행되지 않은 주문과 팔 시기를 놓치고 도착한 재고, 그리고 그 충격을 흡수해 줄 대체 매출의 부재였다.

정비소를 낀 오프라인 매장이 감성이 아니라 구조의 차원에서 우월하다는 사실이 드러난 지점이 여기다. 이탈리아에서 정비는 전문 매장 매출의 최대 60~90%, 순이익의 약 70%를 차지한다. 2026년 업계가 공공연히 이야기하는 수치이고, 정비 부문의 기여가 없었다면 상당수 매장이 적자였을 것이라는 진단이 따라붙는다. 약 4,000곳에 달하는 이탈리아 자전거 소매점의 95%가 수리 서비스를 제공한다는 사실은, 시장이 D2C의 파열보다 훨씬 먼저 답을 알고 있었음을 보여 준다. 정비는 곁다리 활동이 아니라 매장의 진짜 금고다.

정비소가 D2C에는 없는 방어선인 이유

D2C는 타이어나 체인 가격으로는 경쟁할 수 있어도, 튠업이나 e바이크 모터 진단, 주말 라이딩을 앞둔 급한 수리로는 경쟁할 수 없다. 게다가 수리 입고 자전거의 약 4분의 3이 e바이크인 지금, 정비에서 기술적이고 마진이 높은 영역이 하필 온라인 유통이 내놓을 것이 아무것도 없는 자리에서 자라고 있다. 2026년 업계 최대의 운영 난제로 지목된 e바이크 보증 처리 역시, 제대로 된 정비소를 갖춘 매장만이 꾸준히 감당할 수 있는 전선이다.

정비 부문을 갖춘 오프라인 매장이 이기는 이유는 "오프라인이 온라인을 이긴다" 같은 추상적 원리 때문이 아니다. 매출을 분산하고, 한 번 온 손님을 반복되는 관계로 바꾸며, 자전거가 실제로 고장 났을 때 유일한 접점으로 남기 때문이다. 그것만큼은 어떤 택배도 고쳐 주지 못한다.

그 반복되는 관계를 실제 데이터와 조직으로 바꾸고 싶은 매장, 정비 이력부터 부품 재고까지 손에 쥐고 싶은 매장을 위해 CrankPal은 판매가 아니라 정비를 사업의 중심에 놓도록 만들어졌다.